全国服务热线—400 6315 281 
新闻资讯
联系我们

地址:西安未央文景路首创国际28
栋1单元1608室
联系电话:029-86180277
邮箱:1218914596@qq.com

当前位置: 网站首页 > 新闻资讯

奶粉注册制落地后的冷思考:品牌、人性与市场精细化

导读:奶粉注册制已经落地了,各种信息纷至沓来、纷繁杂乱,落地后对行业有多少影响?哪些品牌会淘汰掉?市场又该如何去操作?本篇带来我的思考:品牌、人性与市场精细化,说清楚,仅代表个人观点

以前,大家疑惑注册制是否落地,如何落地

现在,有人削尖脑袋打听哪些品牌会死掉

未来,终将属于用心于市场精细化的品牌/人


一、品牌

1、哪些品牌会死掉?

2、是否会出现大洗牌?

3、门店该怎么办?

注册制落地的当天,很多人知道了“每个企业原则上不得超过3个配方系列9个产品配方”后,开始削尖了脑袋地了解哪些品牌会保留,哪些品牌会死掉。

我觉得好笑:

谁会告诉你它(品牌)要死了?

然后等着媒体曝光,等着消费者恐慌、等着经销商退货、等着库存过期;

谁又会无缘无故地放弃一个品牌?

或者通过子品牌的淘汰影响到整个品牌,而忽略了企业发展与市场需求的平衡?

对于你而言,品牌死或活,一定这么迫切,毫无预感吗?

如果你是担心经营风险,我理解你!

如果你想幸灾乐祸,甚或想以此凸显自己品牌的牛逼,我只有鄙视你!

牛逼是干出来的,不是诋毁别人,或别人遇到困难时说出来的。

有人觉得市场销量越高的品牌,保留的可能性越大,有一定的道理,但销售数据绝对不是唯一的指标,绝不是简单地做一个销售排名,哪个卖得多就保留,哪些卖得少就一定砍掉的问题。

哪些品牌要保留,要淘汰,说到底,不是一句话,一个文件的事情,是企业发展战略与市场选择平衡的结果,是品牌发展潜力与品牌定位匹配的结果。等到企业或市场考虑清楚了,会有正式或非正式通告的,这个过程多久?可能就一两天,一两周,也可能一两月,也许早已与经销商有了“默契”,市场布局已经完成,毕竟“注册制”10月1日就要实施了。

但不管是否保留,在没有真正消失前,品牌严谨的品质、安全的标准等都是基础。

也有人在想,奶粉是否就此出现大的洗牌,出现波动?

也许是做奶粉太久了,我对这个洗牌的担忧也是无感的,在过去的十几年里,行业出现了那么多的事件,但真正让行业格局变化的只有“三聚氰胺事件”,对婴幼儿奶粉行业产生了巨大的影响,至今还留有后遗症。但在国产品牌中,除了三鹿奶粉品牌死去,贝因美、飞鹤等受益后一路壮大,圣元、雅士利等受到一定的损失并恢复元气,甚至超越过往,这么多年过去了,增加了一两千只品牌,但格局大抵还是那样,强者恒强!

在数据上,洗牌是指行业格局发生大的变动,但目前中国婴幼儿奶粉行业的行业格局如何?其实明眼人都知道基本上就那十几家奶粉企业占据了相当大的市场份额,这就是大盘,大的格局,基本上不会再有其他企业能撼动这个格局了,凭什么有人在一夜之间跨越别人数十年辛辛苦苦打拼过的路呢?有数据显示排名前15名的婴幼儿奶粉品牌/企业市场份额达到90%以上,但综合婴童渠道、三四线城市等对该数据的修正,婴幼儿奶粉前15名公司-品牌至少也占据了80%-85%以上的市场份额。这意味着什么?

不是说中国有进口、国产品牌2000多个吗?这意味着前15个品牌(含子品牌等,其实远远不只15个)占据80%-85%以上的市场份额,考虑到这15个企业/品牌中,有较多子品牌等,注册制后,市场留出的市场份额应该在20%左右或以上,这个集中度很高了,行业格局基本上很稳定,这次注册制能保留522个左右品牌系列(有“生产许可证”的奶粉企业,国产将有103+1=104家,进口有70家(原有73家,目前暂停了3家),总计174家,按3个系列计算为522个系列),条件合适的品牌或企业还可以新增,这有啥担忧的?其实行业真正的不稳定或者大的变动在于销量占80%-85%的品牌中,品牌数量并不少,尚未出现市场份额20%-25%以上的品牌。大的格局在于大的企业,洗牌这样的话就不用吓唬人了。

另外,也有人说婴童门店要变革了,担忧盈利模式要发生变化。

其实,婴童门店的盈利模式本身就在变化,最近两年,奶粉销量在门店的占比在降低,自有品牌的销量占比也在降低,奶粉专卖店模式已经向一站式购物中心等多元化的产品结构发展,门店也从单店向连锁,小店到大店扩张,从单纯的产品盈利到服务盈利的过程中,如果哪家门店单纯靠奶粉挣钱,本身说明其尚未进入规模发展阶段,本身就该弥补发展的短板,靠一听听奶粉挣钱的时代过去了,但你还这么奢望,不知道变化,岂不天真么?此外,即使不能靠较多的自有品牌挣钱了,但留下的奶粉品牌,由于市场发展阶段、品牌操作模式、合作渠道的影响力等,还是会有较高毛利的品牌供门店选择,市场就是这样,总会有迎合门店利润需求或品牌需求的产品存在。

在发展中,很多县城/城市都出现了1-3家优秀的连锁,占据当地较高的市场份额,在最近两年,很少看到快速崛起的连锁门店,地区总体门店数量增加不明显或减少,体现在大店新开,新关,以及小店新关、新开的动态冲抵。为了弥补客流量的减少,很多大店都采取了多品类发展战略,提升了棉品、用品、玩具、服务等的占比,增加了婴儿游泳、游乐、抚触、按摩、产后恢复等服务项目。

新开的单店已经非常危险,行业已经早已跨越了高毛利、低风险的发展阶段,变革时必然的,但过多的担忧没有必要。

十年前,我只知道100多个品牌,

今天,我知道了1000多个品牌,

十年后,估计行业内主流的也就几个品牌!

这就是趋势,何须恐慌?

二、人性

1、四处钻营、削尖脑袋者有

2、心存侥幸、幸灾乐祸者有

3、痛定思痛、酝酿变革者有

4、不思进取、闲暇度日者有

5、潜心钻研、一路前行者有

6、未雨绸缪、提前铺路者有

奶粉注册制其实照亮了行业的未来、照亮了人心的向背,照亮了世态的炎凉。日子好过时,大家都顺风顺水,闷声发财,指点江山、激扬文字,光鲜的外表掩盖了一切问题;现在日子不好过了,行业竞争激烈了,有些人就开始原形毕露,不知道路在何方,抱怨生意之艰,不知道潜心钻研,不去思考如何更好地发展、更好地规避行业风险,去优化产品结构、打造经营团队,强化门店运营,而是各种不好的心理或行为。有些人不知坚持学习,强化业务技能,提升自我价值。

我一直认为,市场上有相当一部分业务员过于浮躁,过于假大空,过于“高高在上”,不了解市场、不懂得操作,不知“业精于勤荒于嬉”的真谛,日行千里无一结果,混迹于市场,自豪于脸面,你好我好,不会攻坚克难。

而往往担心注册制的,传播哪些品牌要被淘汰了的,都是那些仅凭运气和机会取胜的人,不做好调整,老板将面临的是公司走下坡路,员工面临的是失业,众多品牌被淘汰的背后,也是众多员工的失业或者内部工作的变动。

有人失业了,很有价值,恭喜你!

有人失业了,没有价值,你活该!

你过去的努力决定你今天的成绩;

你今天的成绩又将决定未来的趋势!

千淘万漉虽辛苦 吹尽黄沙始到金

剖析人性之后,我们到底该怎么办?

首先要管住自己的嘴,不要以讹传讹,

不要散播谣言,不要恶意攻击;

不要幸灾乐祸、四处钻营;

其次要提升自己的工作能力,做到充分准备,迎接市场精细化的需要!

三、市场精细化

如果你只是那个靠机会取胜的人

如果你只是那个不知道实干的人

未来,你只会越来越被动。

未来的竞争,

从品牌来看,

首先是留存的品牌争夺淘汰品牌的市场空缺,其次是强者之间的战争,乃至出现品牌霸主。毕竟将腾出20%左右或以上的市场份额(前15名品牌包含了众多子品牌),按照市场容量800亿计算,也将有160亿之多,甚至更大的市场空间。对于这个留存品牌争夺淘汰品牌的竞争,相信已经有企业在注册制落地前就在布局了,或者现在正在布局,市场在短期内可能还存在波动,比如市场大促、库存清理等,或者这个动作有些企业已经完成得差不多了。

从渠道来看

首先是母婴渠道争夺战,尤其是三四线母婴渠道,县城、乡镇,因为本来母婴渠道奶粉销量占比是母婴渠道、商超、电商中最大的渠道,占比46%左右,目前的品牌,尤其是渠道定制品牌、子品牌等大多数存在于这个渠道,商超由于近几年奶份销量占比一直处于下滑的趋势,品牌也较为集中,数量不多,其次是商超、线上电商乃至全渠道争夺战,乃至出现渠道霸主。

以上品牌霸主和渠道霸主是统一体。而这一切,都将靠人去完成,靠人的聪慧的头脑和强大的执行力去完成,行业集中度更高,精细化要求更强,那么如何实现精细化呢?下图是2015年初我们写的2015的奶粉江湖,你准备好了吗?中节选的。

1、首先在于品牌战略

注重产品的长线打造,杜绝短期操盘;注重品牌活力和丰满度,杜绝产品僵化和苍白。注重品牌定位、形象、内涵和战略单品打造。中国婴幼儿奶粉会否有哪些单品做到40亿?60亿?甚至100亿?品牌的传播如何去开展?电视传媒、网络媒体、新媒体、在线视频、纸质媒体等如何组合?

2、其次在于渠道精耕

注重渠道的良性动销而非压货囤货,疏通渠道,精细化维护渠道,服务渠道。

渠道选择是线上、商超、母婴还是几者的组合?毋庸置疑母婴渠道对于奶粉新品,高端奶粉等的推动是比较明显的,那么母婴渠道该如何去精耕细作?一二线市场、三四线市场如何去发力?如何去平衡线上电商与线下渠道的冲突和矛盾?

3、再次在于团队打造

人才是市场运作的关键,需要注重营销队伍的学习,综合能力的打造,培养具有市场经营头脑和区域生意意识的营销人员,精细化地操作区域市场并服务于客户。

当然市场精细化是一个很广的范畴,不仅仅是上面的几点,这里不做过多阐述,以后有机会再说。

踏遍千山万水,

历经千辛万苦,

道遍千言万语,

使尽千方百计。

祝愿大家越来越好!